Caso de éxito
De cero conversiones a doscientas setenta y seis
Ganadería ecológica certificada con venta directa online · Cuando el producto es bueno y la web no lo cuenta
¿Recuerda cuando comprar carne por internet parecía una excentricidad? Este cliente llevaba años criando en ecológico, con certificación, raza autóctona y alimentación cien por cien a pasto, y vendía directamente al consumidor desde su propia tienda online.
El producto no era el problema. El problema es que, en el periodo previo a la intervención, la tienda registraba cero conversiones. Cero, no pocas.
En el periodo equivalente posterior fueron 276. Comencemos:
0 → 276
conversiones en el periodo
+45,01%
usuarios de búsqueda orgánica
83
keywords en el puesto 1
80%
visibilidad máxima alcanzada
1. El punto de partida
La auditoría es de marzo de 2017: técnica del sitio, análisis de enlaces entrantes y estudio de posicionamiento orgánico. A partir de ahí se define la línea base de analítica sobre el periodo del 30 de abril al 9 de octubre de 2017, y la intervención se mide desde el 10 de octubre.
La foto del periodo base:
- 120 usuarios y 9.132 sesiones en algo más de cinco meses.
- Tasa de conversión 0,00% y cero objetivos cumplidos. La tienda tenía tráfico y no vendía por ese canal.
- El canal de correo electrónico era testimonial: 7 usuarios y 8 sesiones en todo el periodo.
- La búsqueda orgánica aportaba 3.681 usuarios, un 56,85% del total.
2. Lo que hicimos
Un catálogo de carne tiene una particularidad que juega a favor: la gente busca por corte. Me explico 🙂 no busca «carne ecológica», busca «entraña», «morcillo», «aguja» o «espaldilla». Y busca lotes. Está claro que ahí hay muchísima más demanda que en el término genérico, y además mucho mejor cualificada.
Por ello la estrategia consistió en construir una arquitectura donde cada corte y cada lote tuviera su sitio propio, en lugar de un catálogo plano donde todo compite contra todo.
El trabajo entre octubre de 2017 y julio de 2018:
- Mapa web y nueva arquitectura entregados en noviembre de 2017, con estrategia SEO propia ese mismo mes.
- Contenidos de categoría y artículos para cubrir la cola larga de cortes, lotes y usos de cocina.
- Ocho informes mensuales de redes sociales con seguimiento de comunidad, alcance e interacción, coincidiendo con la apertura de un punto de venta físico y la presencia en dos ferias del sector.
- Seguimiento continuo de 142 palabras clave en cuatro motores de búsqueda, con informe mensual de posiciones desde marzo de 2018.
- Activación del canal de correo electrónico, que pasó de ser inexistente a convertirse en el de mejor tasa de conversión de todo el sitio.
3. Los resultados
| Métrica | Periodo base | Periodo intervención | Fuente |
|---|---|---|---|
| Usuarios | 6.120 | 8.578 (+40,16%) | Analytics · medido |
| Sesiones | 9.132 | 12.815 (+40,33%) | Analytics · medido |
| Tasa de conversión | 0,00% | 276 | Analytics · medido |
| Usuarios de orgánico | 3.681 | 5.338 (+45,01%) | Analytics · medido |
| Sesiones de orgánico | 5.123 | 7.518 (+46,75%) | Analytics · medido |
| Usuarios de correo | 7 | 222 | Analytics · medido |
| Conversión del correo | - | 7,11% | Analytics · medido |
Comparativa de dos periodos equivalentes: 10 de octubre de 2017 – 21 de marzo de 2018 frente a 30 de abril – 9 de octubre de 2017. El canal orgánico aporta 133 de las 276 conversiones, un 48,19%. El correo, con solo 222 usuarios, aporta 31: es el canal con mejor tasa de conversión del sitio.
En posicionamiento, la serie de 142 palabras clave en cuatro motores llegó a marcar un 80% de visibilidad global en mayo de 2018, con 83 keywords en el primer puesto de la búsqueda de escritorio. Y algo que rara vez se ve: posición 1 simultánea en los cuatro motores en prácticamente toda la cola de producto —los cortes de carne y los cinco lotes del catálogo—.
4. Un aviso de lectura
Junio de 2018 retrocede. Las posiciones bajan de 83 a 72 en el primer puesto y la visibilidad cae del 80% al 78%. Los proyectos no suben en línea recta, y este tampoco: en un catálogo estacional como este, con la carne de guiso cayendo en verano, ese movimiento es esperable y así se reportó.
Le sugiero pedir siempre la serie completa y no el mejor mes. Un proyecto que solo le enseña picos le está ocultando la forma de la curva, que es justo lo que necesita saber para planificar el año siguiente.
Resumiendo: ¿su web habla como habla su cliente?
Básicamente, ese es el trabajo. Este catálogo no ganó porque hablara de «carne ecológica de calidad». Ganó porque tenía una página para el morcillo, otra para la aguja y otra para el lote familiar, y porque la gente busca exactamente eso.
Tres cosas para mañana. Primero, haga la lista de cómo llama su cliente a lo que usted vende, no de cómo lo llama su catálogo interno. Segundo, compruebe que tiene objetivos configurados: si su analítica marca cero conversiones, quizá no es que no venda, es que nadie lo está contando. Y tercero, no descarte el correo electrónico por antiguo: en este proyecto, doscientos veintidós usuarios convirtieron mejor que cinco mil de búsqueda.
Recuerde, al final todo va de poner nombre a cada cosa que vende 😉