Caso de éxito
Dos años en los que su competidor pasó del 17% al 7%
Gabinete de psicología en Madrid · Visibilidad sostenida con un presupuesto publicitario de cien euros
Le voy a contar un caso que no tiene una cifra espectacular, y que precisamente por eso me parece útil.
Un gabinete de psicología de Madrid, con consulta presencial y online, competía en un mercado local muy disputado. En abril de 2018 su visibilidad era del 23% y la de su competidor de referencia, del 17%. Seis puntos de ventaja.
En mayo de 2020, dos años después, la suya era del 24% y la del competidor del 7%. Diecisiete puntos.
Me explico 🙂 el cliente apenas subió un punto. Lo que cambió el partido es que el rival se desplomó, y mantenerse cuesta más trabajo del que parece. Comencemos:
2 → 8
keywords en el puesto 1
23% vs 7%
visibilidad frente al competidor
86% → 72%
rebote del tráfico de pago
216
oportunidades de contenido priorizadas
1. El punto de partida
La primera medición disponible es de abril de 2018, sobre un panel de 64 palabras clave rastreadas en cuatro motores de búsqueda, con seguimiento simultáneo del competidor principal.
La foto de ese mes:
- 23% de visibilidad global, frente al 17% del competidor.
- En la búsqueda de escritorio en España: 2 keywords en el primer puesto y 21 en Top 10, con 25 de las 64 fuera de las cincuenta primeras posiciones.
- En móvil: 1 keyword en el primer puesto y 26 en Top 10.
- Sin campañas de pago activas.
2. Lo que hicimos
Este proyecto tiene un detalle que me gusta especialmente: el presupuesto de publicidad era de cien euros. Cien. Con eso no se compra mercado, así que hubo que hilar muy fino.
El trabajo repartido en dos años:
- Dos campañas geosegmentadas —el centro de la ciudad y el distrito de la consulta— con 7,50 € de presupuesto diario cada una y optimización diaria a base de palabras negativas muy concretas: se excluyeron búsquedas de seguridad social, de terapia gratuita y de distritos donde no había consulta.
- Un cambio de horario que cambió el resultado: las campañas pasaron de emitirse por la mañana a hacerlo de una a ocho de la tarde, al ver que la interacción de calidad estaba en la franja de tarde.
- Nueve estudios de palabras clave entre 2019 y 2022, con 216 oportunidades priorizadas por volumen y hojas de cola larga de más de tres mil términos, cubriendo las áreas reales de la consulta: ansiedad, pareja, infantil, duelo, fobias, trastornos y salud.
- Rediseño web completo: cuatro versiones de arquitectura, plan de redirecciones, quince textos corporativos redactados —desde la home hasta las páginas de servicio y las categorías clínicas— y sesión de fotos propia.
- Informe semanal de competencia con seguimiento de posición media frente a tres rivales del mismo mercado local.
3. Los resultados
| Métrica (panel de 64 keywords) | Abril 2018 | Marzo 2020 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Visibilidad global del cliente | 23% | 17% | Rank tracker |
| Visibilidad del competidor | 17% | 8-9% | Rank tracker |
| Keywords en el puesto 1 (escritorio) | 2 | 8 | Rank tracker |
| Visibilidad del cliente (mayo 2020) | - | 24% | Rank tracker |
| Visibilidad del competidor (mayo 2020) | - | 7% | Rank tracker |
Sobre el panel homogéneo de 64 keywords, que es el único tramo comparable de toda la serie. La ventaja sobre el competidor pasa de 6 a 17 puntos porcentuales.
| Publicidad (presupuesto ~100 €) | Noviembre 2018 | Febrero 2019 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Clics · campaña principal | 87 | 71 | Google Ads |
| Impresiones · campaña principal | 2.548 | 2.074 | Google Ads |
| CTR · campaña principal | 3,41% | 3,42% | Google Ads |
| Clics · campaña de distrito | 8 | 27 | Google Ads |
| CTR · campaña de distrito | 4,44% | 2,95% | Google Ads |
| Tasa de rebote del tráfico de pago | 86% | 72% | Analytics · medido |
La campaña de distrito multiplica por tres sus clics tras ampliar la ubicación y cambiar la franja horaria. El rebote cae catorce puntos: el mismo dinero trae gente que se queda.
4. El aviso metodológico, que en este caso es grande
En abril de 2020 el panel de seguimiento pasó de 64 a 188 palabras clave. En los informes posteriores se lee un salto de «17 en Top 10» a «86 en Top 10» que parece espectacular y no lo es: se está midiendo casi el triple de términos.
Por ello en este caso solo se publican las cifras del tramo homogéneo. Está claro que la versión de 86 quedaría mucho mejor en una diapositiva, y es exactamente la razón por la que no está aquí.
Le recomiendo comprobar este punto siempre que vea un salto brusco en un panel de posiciones: pregunte cuántas keywords se rastreaban antes y cuántas ahora. La mitad de los milagros del sector se explican así.
Resumiendo: ¿qué se puede hacer con cien euros?
Básicamente, aprender. Con cien euros al mes no se compra volumen, pero sí se descubre a qué hora contacta la gente, qué palabras traen curiosos y cuáles traen pacientes, y si el problema está en el anuncio o en la página de destino.
Tres cosas que le sugiero. Primero, si su presupuesto es pequeño, gástelo en aprender y no en alcance: una campaña de cien euros bien negativizada vale más que mil euros a ciegas. Segundo, mire la tasa de rebote del tráfico de pago, porque es el indicador más rápido de si está atrayendo a quien no debe. Y tercero, monitorice a su competidor en la misma tabla que a usted: hay años en los que ganar consiste sencillamente en no bajar.
Recuerde, al final todo va de seguir ahí cuando los demás aflojan 😉