Caso de éxito
De 136 a 3.373 palabras clave sin escribir un solo artículo
E-commerce de fundas de móvil personalizadas · Lo que ocurre cuando se arregla la estructura antes que el contenido
Hay una tentación muy extendida en el comercio electrónico: cuando el SEO no funciona, montar un blog. Es la respuesta más cara y casi nunca es la correcta.
Este cliente vendía fundas de móvil personalizadas y en diciembre de 2016 tenía 136 palabras clave posicionadas, tres de ellas en Top 10 y 148 de 171 registros por debajo del puesto 50. Su catálogo, en cambio, cubría más de setecientos modelos de móvil.
La demanda existía. Lo que no existía era una estructura donde Google pudiera colocarla. Me explico 🙂
Está claro que un buscador no puede recomendar lo que no sabe que existe. Y un catálogo sin categorías, sin URLs legibles y con errores de servidor en el índice es, para todos los efectos, un catálogo invisible. Comencemos:
136 → 3.373
keywords únicas posicionadas
3 → 24
keywords en Top 10
700
modelos de móvil estudiados
32
categorías de marca redactadas
1. El punto de partida: URLs que no decían nada
Las direcciones de las fichas eran las que salen de fábrica en el gestor de tienda: rutas del tipo `/inicio/23051-…`, sin categoría de marca, sin jerarquía y sin una palabra legible.
Y por debajo, lo que apareció al inspeccionar la propiedad de Search Console en noviembre de 2017:
- Errores de servidor 5XX en el índice.
- URL indexadas que Google ya no encontraba: 404 en el propio índice.
- Objetivos de analítica sin configurar, de modo que ninguna venta era atribuible a nada.
- Y el catálogo entero sin textos de categoría: treinta y dos marcas de móvil sin una línea propia.
2. Lo que hicimos: fontanería antes que decoración
El orden de las intervenciones importa más de lo que parece. Por ello no se escribió ni una palabra de contenido hasta que la casa dejó de tener goteras.
Noviembre y diciembre de 2017, en orden:
- Alta y saneado de Search Console, revisión de la configuración de analítica e instalación del gestor de etiquetas.
- Una compra simulada real, acordada con el cliente sobre una funda barata, para poder configurar los objetivos y los pasos hacia la conversión. Sin una transacción de verdad no hay embudo que medir.
- Rastreo de imágenes para detectar exceso de peso, y rastreo de categorías, subcategorías y páginas estáticas.
- Estudio de palabras clave sobre 700 modelos de móvil: la demanda real, modelo a modelo.
- Redirección de las páginas rotas del índice, reestructuración de las URL a categorías por marca y migración a HTTPS.
- Y ya al final, la parte visible: los textos de las 32 categorías de marca, uno por marca.
3. Los resultados
| Métrica | Diciembre 2016 | Marzo 2018 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Keywords únicas posicionadas | 136 | 3.373 | Rank tracker |
| Keywords en Top 10 | 3 | 24 | Rank tracker |
| Keywords en Top 20 | 20 | 240 | Rank tracker |
| Registros por debajo del puesto 50 | 148 de 171 | 1.801 de 3.559 | Rank tracker |
| Visibilidad global (abril 2018) | - | 21% | Rank tracker |
| Sesiones del sitio (abril 2018) | - | 30.794 | Analytics · medido |
| Sesiones orgánicas (abril 2018) | - | 4.649 (15,1%) | Analytics · medido |
De 136 a 3.373 keywords únicas es multiplicar por 24,8 la superficie de contacto con la demanda. Entre el 7 y el 16 de marzo de 2018, en solo nueve días, entraron 303 keywords nuevas y siete más al Top 10: el efecto de la reestructuración de URL llegando al índice.
El detalle que más me gusta de este caso no es una cifra, es un cambio de dirección. En diciembre de 2016 las URL que posicionaban eran del tipo `/inicio/23051-…`; en marzo de 2018 son `/fundas-{marca}/…`. La misma tienda, el mismo catálogo, el mismo producto. Lo que cambió fue que las direcciones empezaron a decir lo que había detrás.
4. Hasta dónde llega este caso
El antes y el después de posicionamiento es muy sólido y está fechado. Lo que este caso no afirma es el impacto en venta: la medición de comercio electrónico del proyecto cubre el punto de partida, no el cierre, así que no hay una cifra de pedidos con la que rematar la historia. Y donde no hay dato, no ponemos flecha.
Le recomiendo aplicar esa misma regla a cualquier caso que le presenten: si el documento salta de «keywords» a «éxito» sin pasar por «pedidos», o los pedidos no acompañaban o nadie los miró. Las dos posibilidades le interesan igual.
Resumiendo: ¿blog o fontanería?
Básicamente, fontanería. Si su catálogo cubre setecientos modelos de producto y solo posiciona ciento treinta y seis términos, no le falta contenido nuevo: le sobra estructura mal puesta.
Tres cosas antes del café. Primero, mire sus URL: si un humano no puede deducir qué hay al otro lado leyendo la dirección, Google tampoco. Segundo, resuelva los 5XX y los 404 del índice antes de publicar una línea, porque publicar sobre un sitio roto es tirar el presupuesto. Y tercero, escriba las categorías antes que el blog: una categoría de marca bien redactada trabaja para cientos de fichas a la vez, y un artículo trabaja para sí mismo.
Recuerde, al final todo va de que la casa tenga habitaciones antes de comprar los muebles 😉