Caso de éxito
Noventa y dos de cada cien usuarios nunca dijeron que sí
E-commerce de accesorios para autocaravana · La auditoría que explicó por qué los datos no cuadraban
Un producto de 7,41 euros llegaba a la analítica como 7.410.000.
No es una errata. Es el dato que este e-commerce llevaba meses enviando a su sistema de medición, y la razón por la que ningún informe cuadraba con la caja.
Este caso no va de posiciones ni de campañas. Va de algo mucho más aburrido y mucho más caro: una tienda que factura bien y no puede demostrar por qué. Comencemos
92,2%
usuarios sin consentimiento
×1.000.000
el error del precio en la analítica
135
clics muertos semanales en el banner
+30%
de pedidos identificados como recuperables
1. El encargo
Una tienda online de accesorios para autocaravana y camper, con catálogo amplio, dos mercados —España y Portugal— y un ticket medio de 182 euros. Volumen alto: más de trescientas mil sesiones por trimestre, con el canal orgánico aportando cerca del 72%.
El encargo no fue «traiga más tráfico». Fue «explíquenos por qué nuestros números no se parecen a nuestra realidad». Me explico 🙂 cuando una tienda con este volumen no reconoce sus propias cifras, el problema casi nunca está en la estrategia; está en la fontanería que hay debajo. Y para verla hay que abrir el capó.
2. Lo que encontramos
¿Por qué el 92% de sus usuarios no aparece en ningún informe?
Porque nunca tocaron el banner de consentimiento. De 35.200 nuevos usuarios semanales, solo 2.742 —un 7,8%— interactuaban con él. El resto navegaba, compraba y se iba sin haber dicho ni que sí ni que no.
Y de los que sí lo tocaban, un 36% rechazaba, frente a un rango habitual del 10 al 15% en el sector. Ese dato tenía explicación técnica: los botones del banner estaban construidos como enlaces con un evento de clic en lugar de como botones, lo que generaba 135 clics muertos por semana — gente pulsando algo que no respondía.
¿Y el resto de la medición?
La auditoría técnica encontró una cadena de fallos que se alimentaban entre sí:
- El precio multiplicado por un millón en la capa de datos, lo que rompía todo el esquema de comercio electrónico.
- Un evento de página vista duplicado: la etiqueta se disparaba desde dos gestores distintos a la vez.
- La función de envío de datos reescrita a mano en el código del sitio, interfiriendo con el gestor de etiquetas.
- El evento de añadir al carrito arrastraba productos del listado anterior, así que registraba lo que el usuario había mirado, no lo que había comprado.
- Faltaban dos pasos completos del embudo de compra, y el descuento se enviaba siempre a cero.
- 212 sesiones sin origen asignado en un solo mes, casi un 15% del total.
Está claro que con ese cuadro no hay informe mensual que valga. Por ello el primer entregable no fue una estrategia: fue el listado exacto de qué estaba roto, con el código de ejemplo al lado.
3. Lo que entregamos
Trece meses de trabajo de analítica y consultoría, todo fechado:
- Revisión analítica completa del sitio, con el diagnóstico del banner de consentimiento y la identificación de la duplicidad de medición.
- Revisión de la implementación en los dos sistemas de analítica que convivían, con el detalle de qué evento fallaba y por qué.
- Análisis de la capa de datos, del que salió el hallazgo del precio y el del carrito contaminado.
- Informe de errores de JavaScript e informe de impacto del banner cruzando el mapa de calor con el comportamiento real: ahí aparecieron los 135 clics muertos semanales.
- Análisis de campañas y de experiencia de compra en el mercado portugués, donde dos campañas activas habían gastado 594,27 euros con cero conversiones atribuidas y aparecían términos de búsqueda de otro sector por completo.
4. El resultado: saber cuánto dinero hay sobre la mesa
Un trabajo de medición no se cobra en visitas. Se cobra en decisiones que dejan de tomarse a ciegas.
| Hallazgo | Cifra | Qué implica |
|---|---|---|
| Usuarios sin consentimiento | 92,2% | Nueve de cada diez decisiones se tomaban sobre una muestra sesgada |
| Tasa de rechazo del banner | 36% | Frente al 10-15% habitual: problema de diseño, no de audiencia |
| Clics muertos semanales | 135 | Usuarios pulsando un botón que no era un botón |
| Error de precio en la capa de datos | ×1.000.000 | Todo el informe de ingresos de la analítica, inservible |
| Sesiones sin origen asignado | 22.212 en un mes | Casi un 15% del tráfico sin poder atribuirse a ningún canal |
| Inversión publicitaria sin retorno medible | 594,27 € | Dos campañas con cero conversiones atribuidas |
| Oportunidad cuantificada | ~80 pedidos/mes | Un 30% más de pedidos, a 182 € de ticket medio |
La oportunidad de 80 pedidos mensuales procede del análisis de fricción del proceso de compra del mercado con peor conversión, comparado con el mercado principal. Es una estimación propia sobre datos observados, no un resultado conseguido, y así se presentó al cliente.
Le recomiendo hacer una prueba muy sencilla en su propia tienda: coja el número de pedidos que le da su plataforma de venta este mes y póngalo al lado del que le da su analítica. Si la diferencia supera el 5%, todo lo que decida a partir de esos datos lo está decidiendo con la información equivocada.
Resumiendo: ¿sus datos le están contando un cuento?
Básicamente, esa es la pregunta. Y la respuesta suele estar en la fontanería, no en la estrategia.
Tres comprobaciones para esta semana. Primero, mire qué porcentaje de sus visitantes interactúa con su banner de consentimiento: si está por debajo del 20%, sus informes describen a una minoría. Segundo, compruebe que el precio que llega a su analítica es el precio real, con sus decimales y su moneda. Y tercero, revise cuántas sesiones le entran como origen «no asignado»: por encima del 10%, ya no puede decir de dónde viene su negocio.
Recuerde, al final todo va de que sus números se parezcan a su caja 😉